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無效的行銷提案

提案,佔了廣告行銷產業大半的時間,當然我們也是。一個好的成功提案,包含了縝密的研究調查、邏輯自洽的規劃、亮眼的創意等條件,最重要的是,這個提案是可以有效解決客戶問題的。很可惜,對多數的廣告產業來說,這都只是個理想而已。根據經驗,我們甚至大膽的說,市場上多數的廣告 “行銷提案” 都是無效的,這是發生了什麼事呢?以下是我們的觀點。

眼睛痛去看牙醫

行銷之所以有存在的必要,一個最基本的價值就是能解決問題,對企業來說,這個問題可能是品牌知名度不足、電商轉換率不高、品牌定位不明確等。有了具體明確的問題,我們才能為了解決這些問題,規劃相對應的行銷辦法,以改善客戶的行銷困境。

但多數的廣告行銷人,由於經驗、知識或是工具上的不足,往往無法針對客戶真正的問題提出解決方案,而是尋求以往的慣例,用 A 客戶的提案,來解決 B 客戶的問題。這就像是眼睛不舒服去找牙科醫生一樣,可想而知怎麼看你的眼睛問題也不可能獲得解決;或是醫師一直幫你檢查牙齒,殊不知問題出在眼睛上。上述聽起來荒謬可笑,但這樣的情形在廣告行銷產業屢見不鮮。

最近我們有個客戶透過搜尋找到我們,一開始就說要做廣告投放怎麼算費用、KPI 多少?通常能講出這些需求都是有經驗的,我們接著問為什麼會來找我們投放廣告?這位客戶表示之前投放過,但廣告成效很差,當下我們就覺得應該沒這麼單純;後來協助他們做資料分析才發現,其實問題不出在廣告投放,而是客戶的購物網站裡關於商品內容的敘述太少,導致消費者雖然進來網站了,但跳出率很高,且停留時間又短,想當然耳,不論廣告再怎麼砸錢,轉換率都不會好到哪裡去了;因此我們立刻先提了內容改善方案,先將幾個主要商品圖文重新調整、品牌的調性與故事也都補上,之後再投放廣告,果然成效比之前好了不下五、六倍之多。

行銷的對象是客戶還是消費者?

另一個提案無效的主因是,廣告行銷產業畢竟服務的對象是客戶,客戶喜歡就好,所以業界很多的提案搞到最後變成是客戶喜歡的內容,但真的解決了行銷問題嗎?真的有跟目標消費者溝通到了嗎?真的是個大問號。

好險有了數位行銷的興起,使這個問題「稍微」有了些轉機,原因是相較於傳統的行銷方式,數位行銷更加的科學化、數據化,數據成效可控、可觀、可調整,最起碼我們可以透過數據得知做對了什麼、做錯了什麼。當然這套理論要能說服決策關鍵人的確也不是很輕鬆的事情,需要大量的實證與時間溝通,我們也還在努力,回到行銷的本質,把事情做對,會比把人做對更有效。

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30歲之前都在廣告設計界摸爬滾打,30歲之後專注在數位行銷領域打滾,開過三間公司,曾經一年創造公司15倍營業額成長,認為行銷是七分科學三分藝術,自詡為登山的嚮導,最開心的是陪伴客戶一起看到巔峰的景色(雖然自己不爬山),認為行銷是一段過程,就跟人生一樣,值得細嚼慢嚥。

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