數位廣告效果不好 從Google Analytics找答案（下）
上一篇文章中提到我們可以從一些廣告數據來觀察哪裡有問題需要調整，在做了全盤分析、調整之後發現，廣告成效依舊沒有起色，那問題可能不是廣告內容，而是出在與廣告互動之後抵達的 landing page 了。若需要針對廣告 landing page 進行分析，首先最初階的分析工具就是 “Google Analytics”，網路上有許多安裝 GA 的教學，我們就直接進入數據分析說明吧！
目錄
1. 網站停留時間：使用者對我的網站到底有沒有興趣？
首先來看看從廣告來源進站的消費者在你的網站中總共停留多久，這個數據會根據網站的性質也不同的停留時間長度。
如果今天是一間電商網站，一般來說正常的停留時間大約會是 3-5 分鐘；企業簡介、形象官網大約是 1-2 分鐘，如果網站內有文章專區有機會提升到 5 分鐘；自媒體平台、部落格停留時間延長至 10-15 分鐘也是有可能的。
「客戶開發」>「所有流量」>「管道」或是「來源 / 媒介」
在這邊可以觀察「平均工作階段時間長度」，如果在第一階段停留時間就發現出了大問題，可以從每個網頁開始進行分析，觀察到底是哪一頁出了問題，接下來可以使用一些網站點擊、熱點分析工具，觀察一下該網頁的設計或是排版是否出了問題（數位行銷人必知的實用工具有哪些？（一）網站分析系列），造成消費者沒辦法在第一時間取得想要的資訊或是商品。商品分類清晰、讓消費者可以直覺性地找到需求。
同時回到廣告設定檢視，到達網頁是否正確？或是廣告文案訴求與網頁內容有落差？例如廣告中看起來可以是好吃的漂亮健康餐，結果網站中的商品照卻沒有統一，造成消費者視覺的落差。也可能文案中主打俐落簡潔、百搭設計，網站中的商品卻設計複雜又不適合日常穿搭。
2. 行為流程：觀察使用者進入網站後在哪個階段的流失比例最高
「行為」>「行為流程」
從流程圖看出使用者最多從哪個來源、媒介進站，同時也可以看出不同來源的使用者在哪個頁面流失最多，再進一步分析該頁面的流失原因，有助於找到許多問題的解答。
嘗試從到達網頁進行分析，觀察是否為最初的到達網頁就是問題來源，網頁資訊是否清楚？使用者進站後是否會想要繼續停留？更換廣告到達網頁、更新到達網頁的內容，更新之後記得留下紀錄，作為之後數據變化的參考，接下來給數據一些時間，至少一週觀察是否有變化。 多站在使用者的角度去思考，進入網站後最想要獲得的資訊為何？他們被廣告吸引的誘因是什麼？成功取得流量卻因為網站內容而造成流失豈不是太可惜了。
3. 自定義目標轉換率：使用者進入網站是否有完成你所期待的轉換結果
Google Analytics 另一個強大的功能就是可以自定義「轉換」，不論是購買、加入購物車、加入會員、填寫聯絡表單、網站停留時間、瀏覽頁面數等動作都可以設定為轉換目標。設定目標的步驟會因為網站的製作方式而有所不同，同時與 Google Tag Manager 結合使用可以記錄到更詳細的轉換數據，不過基本的轉換目標都可以在 GA 內完成設定。
設定完成轉換之後，就能來分析廣告是否有成功達成目標啦！
「轉換率」指的就是從該管道進入的使用者完成目標轉換的比例，如果廣告來源的轉換率表現不佳，如同上一篇文章提到，有可能是受眾族群設定錯誤。從 GA 的數據就可以很明顯的發現是哪一個廣告來源出了問題，如果在設定廣告時運用 UTM 進行來源的標籤設定，還可以分析出是哪一個廣告文案需要更新。
若是所有的流量來源轉換率都差不多，另一個問題來源或許來自網站設計。
達成轉換前的步驟是否過於複雜？
使用者容易找到轉換按鈕嗎？
你的網站內容是否可以吸引好不容易進站的使用者達成轉換呢？
4. 跳出率：使用者進入網站後 完全沒有與網站進行任何互動變跳出網站的比例
進入「客戶開發」>「所有流量」>「管道」或是「來源 / 媒介」
跳出率的正常值範圍會因為網站性質有很大的差距，如果前面的數據都沒有太大的問題，跳出率數據參考就好。廣告抵達單頁式網頁，使用者很可能因為看完資訊就離開，這時候也不需要參考跳出率的數值。如果今天的網頁有很多商品分頁，當然是希望使用者的跳出率愈低愈好。
如果跳出率數值過高，有可能分為下面兩個原因：
- 廣告投放對象錯誤
請重新調整廣告投放對象，找出對於商品或是服務有興趣的消費者。
- 網站速度太慢
另外一個原因有可能是因為網站開啟速度太慢，導致消費者在網站完成開啟前已經失去耐心而跳出。一個正常速度的網站大約會在３秒之內顯示內容，若要重新檢測自家的網站，記得使用無痕視窗或是清除 cookies 之後再進行測試會比較準確喔。
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數位廣告目的並不是造成愈多點擊、點閱率愈高愈好，重要的是有效的廣告內容搭配好的網站，如果商品確實有一些客觀條件的限制，那就從現有的商品、品牌找出特色，找出對於這些特色有感的消費族群，可能這些消費者不一定需要透過廣告來做接觸。比起一股腦地投入數位廣告預算、增加廣告通路，多方分析問題、嘗試做些變化、擬定正確的行銷策略、運用適當的行銷工具更有效。
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